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郑州日产再次征战达喀尔 双品牌战略借机发力
  时间:2005年12月13日10:05   来源:搜狐体育   我来说两句我来说两句(0)
 

  第28届达喀尔拉力赛即将开锣,创造了中国国产汽车参加世界顶级汽车赛事历史的郑州日产帕拉丁车队将再次出征。和前两届参赛不同,此次帕拉丁车队冠名为“东风”,联想到刚上市的郑州日产柴油皮卡所挂“东风”标志,郑州日产此举可谓意味深长。如果说郑州日产柴油皮卡昭示双品牌战略进入市场化实施阶段,那么本届达喀尔赛场上的“东风帕拉丁”车队则表明郑州日产双品牌战略开始全面发力。

  在国内汽车市场,实施双品牌战略的汽车厂商,郑州日产不是第一家,然而,作为以生产SUV和皮卡等“小众车”为主的厂家,郑州日产无疑是双品牌战略的先行者和实践者,深受业界和消费者关注,其做法值得探讨和研究。

  水到渠成:“借东风”再次变革

  从国营企业脱胎而来的郑州日产,曾经因为东风三吨轻卡成为国内同类车型的老大。走合资路线之后,郑州日产是日产在中国的第一家合资生产整车的企业,一直生产日产的NISSAN高档汽油皮卡和SUV。其皮卡以高品质高价格著称,市场份额一直稳居高档皮卡市场的50%以上,成为高档皮卡的代表。其SUV车型帕拉丁更是位居同档次SUV市场之首。尤其是在2004和2005年两度挑战达喀尔汽车拉力赛取得优异成绩,成为中国制造汽车的一个骄傲。

  郑州日产是成功者,在我国汽车界出类拔萃,其不同车型出色的市场表现有目共睹,但是单一的产品结构和市场空间限制了郑州日产整体市场份额和市场竞争力,大发展必须突破“瓶颈”。2004年10月15日,“东风汽车”重组郑州日产,从此郑州日产真正成为日产和东风的“嫡系”,产品与技术引进渠道由此更为畅通。

  按照规划,纳入东风体系后的郑州日产将实行双品牌发展战略,利用日产先进的生产制造技术和“东风汽车”的资金、技术和产品支持,实现“NISSAN”品牌和“东风”品牌两翼齐飞的战略构想,把郑州日产建设成为中国第一家专业化、规模化的SUV和皮卡生产基地。

  从重组开始,郑州日产适应市场需求,“借东风”之力着手进行柴油皮卡的研发工作,历经1年多的生产准备,郑州日产柴油皮卡成功上市,双品牌战略由此正式拉开帷幕。经历多次变革的郑州日产,双品牌战略对郑州日产意义重大,又是一次变革,开辟了郑州日产发展的新纪元,也是郑州日产发展史上的一个里程碑。

  未雨绸缪:构建品牌新战略

  日前,“NISSAN”品牌在中国高档汽油皮卡和SUV市场已有较强影响力,譬如要买高档皮卡就首选“NISSAN”品牌,说起SUV人们就会想起“NISSAN”帕拉丁。品牌威力由此可见一斑。为什么呢?因为品牌是一个综合概念,包含许多基因,比如产品质量、服务体系、精神和文化层面诉求等。人们选择某种商品时,往往带有品牌思维定势:“这种品牌知名度高,产品质量稳定,售后服务完善,而且有品位。”

  当然,中国消费者目前还没有形成成熟的品牌消费理念,对国产汽车还缺乏品牌概念,因此,一些人认为汽车品牌营销在国内还为时过早,但郑州日产认识到,将来的中国车市,汽车厂家核心竞争力就是品牌影响力。郑州日产高层深谋远虑,未雨绸缪,适时推出双品牌战略,将旗下车型合理地归类到合适品牌之下,分路出击,进占各个细分市场,满足消费者差异化和细分化的需求。比如,“NISSAN”皮卡就是高端、高档的汽油皮卡品牌,而挂“东风”标志的柴油皮卡,则是相对更为大众化的品牌。

  有业内人士说:在中国汽车市场,三流企业卖产品,二流企业卖服务,一流企业卖品牌。此言不虚。郑州日产就让自己的品牌深入人心,抢占各个细分市场先机,其他对手很难胜出。随着车市竞争加剧,品牌作用日渐凸显,等到流行品牌消费再去构建品牌就为时已晚,品牌战略先行者则会受益匪浅,推出双品牌战略对郑州日产又是一步“绝妙好棋”。

  超越自我:引领市场新潮流

  双品牌战略在某种程度上也在引导消费。不同品牌有不同的车型,不同车型有着不同的市场定位。各种消费群都可以在不同的品牌下寻找适合自己的具体车型,品牌的划分为他们提供了一个可以操作的消费模式。

  日前,中央电视台黄金时间正播放的郑州日产柴油皮卡广告,“创造新财富”针对的正是大众化皮卡消费群体,主张使其成为中国城乡经济中一款宜商宜家能适合不同需求的“万能汽车”。以往郑州日产只生产日产“NISSAN”品牌高档汽油皮卡,因为产品口碑良好,已连续数年占据高档皮卡销量第一的位置。虽然品质上得到了用户的认可,但相对高昂价格也把许多荷包不满的消费者拒之门外,而新上市的郑州日产柴油皮卡就是顺应皮卡柴油化和高档化发展趋势,在价位上能使郑州日产的车为更多大众能拥有,在品牌上使用“东风”标志。不同的品牌代表不同的产品定位,用双品牌划分目标群体,郑州日产仍站在皮卡市场的前沿,继续引领着消费潮流。

  其实,在引导消费方面,郑州日产SUV车型表现尤为突出。两年前,郑州日产率先在国内引进SUV车型帕拉丁,并通过一系列市场营销推广,当年完成销售10000多辆,真正的SUV理念也就此深入人心。帕拉丁作为一个定位为时尚、运动、休闲的运动型多功能车,作为SUV市场布道者,不断向消费者传递着来自时尚最前沿的生活概念。

  有媒体不断报道说,郑州日产一直在秘密开发自己的新车型,并将以“东风”品牌生产,不仅有已上市的柴油皮卡,还会有SUV,当然也不排除将来引入开发例如MPV等车型的可能。郑州日产正把产品线做得更长一些,品牌丰富一些,其实力和信心可见一斑。

  伴随着市场的快速成长,以及消费需求的日益个性化、多样化、差异化,一款甚至几款车包打天下的局面已经一去不返。如何最大限度地推进车型细分,满足不同层次消费者的需求,正成为国内汽车企业面临的共同课题。郑州日产也许会成为一个极好的成功案例。

  在两届达喀尔拉力赛上创造辉煌的郑州日产,如今凭借“NISSAN”“东风”双品牌之雄厚实力和成功经验再次出击,一定会在第28届达喀尔拉力赛上取得优异成绩,同时也会在市场上获得良好的佳绩。

  

(责任编辑:哆啦)



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