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专家分析: 汽车行业价格战愈演愈烈的五大成因

  2006年,我国汽车行业共销售了722万辆汽车,比2005年增长了25%以上,成为世界第二大新车销售市场;更有业内人士预计,2007年汽车总需求量将达到800万辆以上。

  不过,我们还是要看到,汽车行业在2006年产销两旺的情况下,竞争仍很激烈,很多的经销商面临着“不降价肯定不行,降价也不一定行”的窘境。

那么,究竟是什么原因使我国汽车行业价格战愈演愈烈呢?笔者认为:“增资扩产、品牌战略、营销服务、定价策略和价格环比”这五个方面的问题,是导致汽车行业陷入价格战围城的要因。

  盲目增资扩产

  随着“世界制造中心”在中国的逐渐形成及自主知识产权汽车品牌的迅速崛起,汽车市场已由短缺时代过渡到过剩时代;与此相悖的是,汽车行业的产能还在扩充。据预测,2007年中国汽车业设备利用率将由2006年的73%(960万辆的产能,700万辆的产销量)降至70%(1210万辆的产能,850万辆的产销量)。这意味着今年价格战将会更加激烈。

  品牌战略模糊

  品牌战略趋同也是价格战的直接导火索。尽管今天的中国市场已经成为全球汽车市场的缩影,但各品牌进入中国先后的不同、对中国市场开发战略的不同、导入产品目的不同等因素,给本来就不成熟的中国消费者带来了亦幻亦真、雾里看花的感觉,最终导致消费者的品牌认知模糊,感觉趋同。纵观各大汽车厂商在中国的品牌策略,无外乎以下两种:

  一是高端品牌低档产品路线。为了追求利润和市场份额,本来是全球很著名的品牌,凭借品牌的优势,通过导入低端产品,在品牌盛名的掩护下,利用消费者不成熟的特点,以满足外型、内饰、娱乐方面的非核心需求为手段,迅速提升实现销量和利润。“高开低走”的方法已逐渐被消费者所警觉和辨识,其结果就是开始对大品牌的怀疑,这种怀疑促使消费者的购买行为趋于理性,开始认真寻找真正物超所值的产品,从而进一步增加了性价比的权重。

  二是低端品牌高档产品路线。为了克服在全球汽车行业中品牌排名落后的弱势,通过导入殷实的产品品质,在中国重塑品牌美誉度和知名度。这种做法也已经博得了中国消费者的广泛认可,其品牌已经表现出与全球排名的无关性,使得全球排名再次被涂鸦,这也是中国自主品牌未来进军国际市场需要借鉴的。无论哪种策略,其结果就是消费者更相信口碑,更注重品质本身,性价比在购买参数中的权重再一次被加大。

  营销模式陈旧

  营销服务模式趋同。随着有形市场的消失,逐渐趋同的沉闷的经销商管理模式(4S店),已经让中国目前的汽车流通领域开始逐渐失去活力和色彩,消费者看车选车的时间成本在迅速增加。类似“两年6万公里”保修的通用规则,更证明了整个中国汽车行业今天还没有走出“以产品为中心”的禁锢,缺乏以客户为中心的经营导向。总的来讲,今天的营销服务行为还仅仅局限在如何销售已经固化了的产品,而不是如何围绕用户的需求开发产品,也不是为满足用户个性化需求提供增值服务。营销服务元素的趋同,从根本上平抑了产品价格构成中的服务因素,进一步推动消费者对性价比进行精准追求,这是价格战愈演愈烈的又一诱因。

  定价策略混乱

  产品定价策略的趋同包括“高开低走”策略的趋同和环比逻辑的趋同。一般情况,厂商推出新款车型,通过排量、配置的不同,分为豪华型、舒适型和标准型(分别用A、B、C代表)。这三种车型的配置、定价和销量目标策略通常是:“高开低走,低开高走,立边走中。”

  假设厂商主打C车,厂商定价策略首先将A的价格订得很高,等同或超过同档次高端品牌价格,然后让B型车紧随其后,价差很小,厂家对这两款车的销量要求不大。而厂家真正追求销量目标的C型车则执行较低价格策略,同时缩小三种档次车型之间的配置差别,通过性价比驱动消费者提升选择C的可能性。我们将这种定价策略简称为“高开低走”,反之就是“低开高走”。

  假设厂商主打B车,一般会把A和B设置成“价格差距较大、配置差距很小”;而B和C则设置成“配置差距很大、价格差距较小”,以期通过高性价比的驱动来提升消费者对B的选择热情。我们将这种定价策略简称为“立边走中”。

  目前国内整车生产厂商基本都采用这种“高开低走”的定价策略。趋同的策略,尽管自身的产品环比能勉强形成逻辑,但这样就造成了很多C类产品在价格上的相似和趋同,而不能形成独特的价格优势。

  价格体系脆弱

  发动机的升功率、车身尺寸和具体配置等参数的逻辑价差已经形成定式,目前还没有“革命者”进行颠覆性的尝试。之所以众厂商在这方面不敢越雷池一步,是因为如果传统环比逻辑关系一旦被打破,其对整个汽车行业造成的多米诺骨牌般的不良影响将无法控制。例如:如果A的价格下降5000元,则A将由原来的级别降至B的级别,这就势必要影响到B的生存空间;此时,B只有再往下进行价格调整才能够继续生存,最后C的价格也必须被迫下调。这就导致了整个产品的产业链因“蝴蝶效应”而带来的恶性降价和价格支撑逻辑的崩塌。

  因此可以认定,目前中国汽车行业只有少数“觉悟者”找到了远离价格战的法宝,而对于大多数厂商来说,则只能为被动地卷入旷日持久的价格战围城而苦恼。(田雨农,作者系北京润霖汽车科技公司总裁)

(责任编辑:大舒)
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