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埃尔夫 寻找品牌精神和体育营销的“黄金结合”


    搜狐体育讯 

  埃尔夫,1995年进入中国市场,位居中国五大国际润滑油公司之列,拥有自己的调油厂和庞大的分销网络。与其他国际润滑油品牌有所不同的是,埃尔夫在中国的营销相对低调。

  Moto GP,世界顶级的竞速赛事,和F1、世界拉力锦标赛(WRC)同为最有影响力的汽车赛事。从2006年开始,埃尔夫支持川崎车队参加Moto GP。

  埃尔夫和Moto GP都有着高贵的血统,在中国又一起扮演着市场挑战者的角色。他们的牵手,成就了品牌精神和体育营销的一次“黄金结合”。

  润滑油市场诸侯割据 如何破局

  中国汽车润滑油市场庞大而复杂,有意思的是,这个市场可以用“二八定律”在不同的层次一一概括:

  国产品牌占据约80%的市场份额,外资品牌占据约20%;

  高端润滑油占市场份额的约20%,创造了80%的行业利润;

  在高端市场上,外资品牌原占据约80%的份额,经过2005年和2006年国产品牌营销、网络和产品质量的“三大战役”,现国产品牌的份额提高到约40%。

  外资润滑油在高端市场具有明显的优势,一个重要原因是可以依托母公司的品牌知名度,如埃尔夫依托道达尔、喜力依托壳牌、威士高依托BP。

  国产品牌当然不会坐视外资品牌在高端市场称雄,昆仑、长城引领的反击战让国产品牌在高端市场的占有率在两三年间有了大幅的增加。目前,润滑油高端市场进入了“诸侯割据”的战国时代,预计未来几年每年有5%的增长。对这一市场如何破局?对包括埃尔夫在内的所有品牌而言,这是个迫切的问题。

  摩托车润滑油——待掘的金矿

  在行业巨头鏖战汽车润滑油市场的时候,埃尔夫却敏锐地发觉,摩托车润滑油市场是一个待掘的金矿。

  2006年中国摩托车产销双双突破2000万辆,产销量和增长速度是近年来的最好水平。另一方面,市场上低价油甚至劣质油横行,很多摩托车主购买的是价格不超过10元、由回收的废油制成的假润滑油,具有润滑油品牌意识的车主不超过10%。

  埃尔夫通过市场研究发现,中国大部分摩托车使用者极其欠缺养护和润滑方面的知识,经常忽略为车辆更换润滑油,选择润滑油时又抱着“越便宜越好”的心态,造成车辆油耗加大、寿命缩短。

  摩托车润滑油市场空间庞大,但教育消费者也非一日之功。如果能先行卡位,在品牌意识还相当薄弱的消费者中树立埃尔夫的形象,无疑将取得令后来者难以逾越的认同优势。

  借力Moto GP,实现精准营销

  在全球范围,埃尔夫一直是润滑油的知名品牌,悠久的历史让其足以自傲。和埃尔夫一样,Moto GP拥有悠久的历史,甚至比F1还要久远。在世界三大汽车运动中,Moto GP最为激情、奔放。Moto GP的这些特质,和埃尔夫品牌的基本价值高度吻合:创新、现代、热情、竞争力。选择Moto GP作为市场推广的“知心伴侣”,无疑是埃尔夫的最佳选择。

  自从设立上海站赛事后,Moto GP在中国的影响力迅速提升。2007年上海站的电视观众和现场观众人数均比2006年大幅增加,由于票价较为合理,在开赛一周前多个价位的票已经售罄。根据现场调查,75%以上的观众是自行购票入场。

  和埃尔夫一样,其他润滑油巨头也看好Moto GP的巨大影响力,壳牌选择了赞助杜卡迪车队,Petronas则赞助雅马哈车队。相比之下,埃尔夫在对合作伙伴的选择上独辟蹊径,它看中的不是目前的成绩,而是车队的整体实力和成长空间。

  川崎车队在今年Moto GP的赛事中成绩节节走高,再次证实了埃尔夫的“伯乐”本色。这一切不禁让人联想到埃尔夫和雷诺车队的成功“联姻”,随着雷诺刮起蓝色旋风,埃尔夫也深入人心,和赞助法拉利车队的壳牌在赛场内外交相辉映。

  由此看来,埃尔夫的“野心”呼之欲出:以Moto GP作为营销的核心平台,一箭双雕地对目标消费者进行品牌教育和润滑油知识灌输,成为中国摩托车润滑油市场的领军品牌。

  在汽车润滑油市场因为高度竞争而导致营销手段渐趋同质化的今天,埃尔夫借力Moto GP的体育营销证明,仍然可以找到一个营销平台,实现与产品的市场诉求和品牌精神的“黄金结合”。

  

(责任编辑:张平谊)

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2007-05-08 14:57
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